Interrompemos o product placement para uma pausa publicitária

 

IN CORREIO DA AESE

 

 

As marcas recorrem cada vez mais ao product placement na televisão, uma velha técnica publici­tária que consiste em mostrar os produtos dentro dos elementos de ambiente dos programas, como complemento à publicidade que fazem fora, nos spots.

 

A Espanha é o país europeu com mais blocos publicitários em televisão: nas horas de maior audiência, as interrupções podem chegar aos 15 minutos e conter mais de 30 anúncios. Daí que um filme de três horas de duração, como O Senhor dos Anéis, possa demorar cinco a ser emitido. Mas também é o país que mais recorre à técnica do posicionamento ou emprazamento de produtos.

 

Além do cinema, autêntico grande armazém do product placement desde há décadas, as séries de televisão e os programas de cozinha, jardinagem e bricolage, são os que recorrem mais a esta técnica. O recorde espanhol foi batido por um programa de jardinagem, Decogarden, que mostrou 105 artigos diferentes em apenas 4 programas de 45 minutos.

 

Os responsáveis pelos programas têm somente de esperar que cheguem ofertas. Por exemplo, os da série Aquí no hay quien viva receberam pedidos da McDonald's e da General Motors para mostrarem os seus produtos num dos seus capítulos. Os argumen­tistas montaram uma cena onde várias personagens, a bordo de um Hummer, jantavam num McAuto. A outra série espanhola de maior audiência, Los Serrano, também utiliza a técnica. Há inúmeros exemplos com bebidas, relógios, veículos - o sector que mais utiliza o product placement -, navegadores GPS e mesmo canais de televisão digitais...

 

A União Europeia proíbe o posicionamento de produtos e limita o tempo de publicidade em televisão. No entanto, nem a UE tem autoridade para impor sanções à Espanha, nem existe qualquer lei espanhola - diversamente do que acontece na Grã-Bretanha ou na Alemanha - sobre a separação de conteúdos e publicidade.

 

Segundo o The Wall Street Journal (2-02-2007), o resto da Europa está a começar a seguir o rendível modelo espanhol, com o qual todos parecem estar contentes. Quando as marcas efectuam telepromo­ções, as vendas sobem (assim o explicam os respon­sáveis da Vodafone, depois de um product placement na série El Comisario). Por seu turno, os produtores espanhóis não consideram esta fórmula uma intromis­são na criação. Pelo contrário, afirmam que essas receitas permitem financiar programas espanhóis que depois são emitidos nas franjas horárias em que as outras cadeias europeias oferecem programas norte- -americanos. Consequentemente, os argumentistas espanhóis estão acostumados a alterar cenas - inclusivamente dois dias antes da rodagem - para introduzir produtos publicitários, sempre que não se altere de forma substancial a história.

 

Javier Hoyos, director da agência Havas SA's B6 Spain, que emprazou produtos na série Aquí no hay quien viva, diz que «a Espanha é o paraíso do product placement». À partida, não é fácil encontrar audiências tão concordantes: os espanhóis sentam-se diante do televisor uma média diária de 3 horas e 35 minutos.